Історія успіху стефана перссона

Швед Стефан Перссон заробив мільярди, зробивши дизайнерський одяг доступною кожному. Зараз HM має 1400 магазинів в 28 країнах. Стефан Перссон заразив покупців «зірковою хворобою», продаючи за доступними цінами одяг від відомих дизайнерів або просто відомих людей.

Хоча в «золотій сотні» найбагатших людей планети Стефан Перссон в 2013 році з його 28 мільярда доларів займає лише 12-е місце, це не заважає йому бути рекордсменом. Перссон, мабуть, найбільший приватний платник податків в світі. Справа в тому, що Швеція, з її скандинавським соціалізмом, має вкрай жорстку податкову систему. Будь-який підданий королівства, що подолав планку середньої зарплати, зобов`язаний виплачувати державі у вигляді податків від 45 до 60% своїх доходів. Саме ця обставина змусила багатьох багатих шведів покинути батьківщину. І лише наймолодший з першої трійки тамтешніх мільярдерів шістдесятирічний Стефан Перссон із завидною завзятістю продовжує вкладати все нові і нові мільйони в соціальний добробут своєї країни. Можливо, тому що відчуває вдячність до шведської моделі створення великих статків. У країні, де немає власних запасів енергетичної сировини, і діє досить жорстка «вирівнююча» соціальна система, по-справжньому багатим можна стати, лише придумавши якийсь «дрібничка», в який раптом закохається весь інший світ. Перссон закохав світ в ідею модного одягу для середнього класу.

Історія успіху, Біографія Стефана Перссона

Стефан Перссон народився 4 жовтня 1947 року. У цьому ж році його батько Ерлінг Перссон заснував фірму «Хеннес» (на шведському «hennes» означає «для неї») для торгівлі недорогий якісної жіночим одягом.

Перссон-старший довгий час працював в Стокгольмі рознощиком сирів по ресторанах, поки доля не закинула його в Америку. У Нью-Йорку він побачив багато цікавого, але найбільше його вразив успіх роздрібних продавців одягу, які на противагу фешенебельним універмагам створювали мережі магазинчиків з доступними цінами. Ерлінг Перссон буквально захворів цієї бізнес-ідеєю. Повернувшись на батьківщину, він взяв кредит і в 1947 році зареєстрував в містечку Вестеросі фірму Hennes. Компанія стала випускати невеликі партії жіночого одягу і продавати її мало не зі складу. У той час коли Швеція була у владі дорогих універмагів, ідея здавалася просто божевільною. Яка поважаюча себе дама змінить комфорт цих палаців моди на складське приміщення?

Однак помітна різниця в цінах зробила свою справу. У представниць середнього класу Швеції лінія Hennes стала користуватися популярністю. І незабаром Ерлінг Перссон втілив свою мрію, відкривши цілу мережу невибагливих магазинчиків по всій країні. Черговий крутий поворот у долі компанії стався в 1968 році, коли співвласником фірми став продавець одягу для мисливців Мауріц Відфорс. З тих пір компанія стала називатися Hennes Mauritz, скорочено HM, а в її асортименті з`явилася чоловіча лінія.

Можливо, HM так би й залишився успішним локальним брендом, якби не син Перссона-старшого - Стефан. Закінчив два університети - в Стокгольмі і Лунді - Перссон-молодший мріяв з невеликої фірми зробити справжню міжнародну корпорацію. Глава компанії був не проти, хоча іноді йому здавалося, що син намагається забратися на недосяжну висоту. Зрештою на сімейній раді було прийнято рішення, що Hennes Mauritz вийде на міжнародну арену. І почне своє просування на європейський ринок з Англії.

Зараз Стефан Перссон з посмішкою згадує рекламний трюк, який він використовував в 1976 році для залучення відвідувачів у свій перший лондонський магазин на Оксфорд-Серкус. Він всього лише безкоштовно роздавав покупцям пластинки суперпопулярної тоді шведської групи ABBA. Пластинки розлетілися миттєво. Але 29-річний швед навіть був радий цьому. «Приходьте завтра, - говорив він покупцям, - у мене цих платівок неміряно!»Зрозуміло, що на другий ранок біля магазину вишикувалася черга.

Досвід Перссона-молодшого з просування HM до Британії виявився настільки вдалим, що через шість років Ерлінг довірив синові керівництво компанією. З цього моменту магазини Hennes Mauritz стали рости в Європі як гриби після дощу. А з 2000 року експансія компанії Перссона поширилася на інші континенти. Зараз HM має 1400 магазинів в 28 країнах, включаючи США, Австралію, Канаду, Китай. Всього в Hennes Mauritz працюють понад 60 тисяч співробітників. Оборот компанії за 2006 рік склав близько 10 мільярдів доларів, чистий прибуток - 1,6 мільярда.

Стефана Перссона вже давно називають головним кравцем Європи. Втім, не тільки Європи. Як кажуть бізнес-аналітики, йому залишилося зовсім небагато, щоб перехопити пальму світової першості у свого головного конкурента - американського рітейлера одягу Gap Inc. До речі, своїм бурхливим експансією на американському ринку HM здивував навіть бувалих фахівців. «Жоден інший європейський роздрібний продавець не розширювався в Америці так швидко і стрімко», - відзначають аналітики Goldman Sachs.

Втім, США - найважчу ділянку роботи компанії. Свій перший магазин в Нью-Йорку HM відкрила в 2000 році. Але через високі витрати і економічного спаду розширення бізнесу компанії в США пішло повільніше, ніж планувалося. Аналітики заговорили про те, що шведи недооцінили гостроту конкуренції за американського покупця.

Перссон пропускає повз вуха вимоги фінансових аналітиків, які наполягають на необхідності якнайшвидшого отримання прибутку. «Якщо стратегія компанії передбачає розширення бізнесу, говорити про швидкої фінансової віддачі просто безглуздо, - вважає Перссон. - Так не буває".

Як Перссон все це вдається? Якщо обиватель задається таким питанням просто з цікавості (простій людині завжди цікаво, як вибудовуються багатомільярдні бізнес-імперії), то для конкурентів Hennes Mauritz це вже питання життя і смерті. І тут немає ніякого перебільшення. Зі своєї цінової ніші HM видавив практично всіх конкурентів.

Найцікавіше, що через роки в своїй стратегії розвитку Стефан Перссон не змінює свого першого рекламного трюку - ловити покупця на «зоряну наживку». У 2004 році компанія прийняла рішення створювати капсульні колекції спільно з відомими дизайнерами. Це принесло бренду величезну популярність. якщо Hennes Mauritz продавала нижню білизну, то обличчям рекламної кампанії була знаменита на весь світ сексапільна блондинка Анна Ніколь Сміт. Якщо купальники - то австралійська поп-діва Кайлі Міноуг. Замовлення нової лінії - тільки у таких знаменитих дизайнерів, як Карл Лагерфельд, Стелла Маккартні або, на худий кінець, Мадонна, яка з подачі Перссона вирішила спробувати себе і на терені модельєра. Покупцеві, який не може собі дозволити купити справжні штани Versace за 700 євро або піджак від Dolce Gabbana за тисячу, безумовно, лестить, що цілком доступна за ціною одяг від HM створена не аби ким, а зірками світу моди. Ілюзію зоряної причетності Стефан Перссон вміло підтримує обмеженими партіями всіх виробів своєї фірми.

Однак прорахувати все не може навіть головний кравець Європи. Наприклад, не досягла очікуваного ефекту лінія, підготовлена ​​у співпраці з Мадонною, хоча на її просування була витрачена колосальна рекламний бюджет. Щоб відновити колишні позиції, Стефан Перссон вирішив поставити на безпрограшний варіант - запросив до співпраці італійського дизайнера Роберто Каваллі. Мало хто вірив, що культовий італійський кутюр`є прийме запрошення рітейлера недорогого одягу. Але Перссона не дарма називають генієм переговорного процесу. Він знайшов-таки підхід до одного з найбільш просунутих дизайнерів Європи. У 2007 році з`явився плід їхньої спільної творчості - бюджетна колекція Каваллі, вартість речей якої значно відрізнялася від класичної ціни на de luxe творіння дизайнера. «Мені подобається кидати виклик і долати бар`єри, експериментувати в різних напрямках. За всіма цими критеріями HM мені підходить »,- заявив італієць докучає його журналістам.

Ось майже повний список колаборацій (процес спільної діяльності, наприклад в інтелектуальній сфері, двох і більше осіб або організацій для досягнення загальних цілей) HM:

• Листопад 2004 - капсульна колекція Карла Лагерфельда.
• Листопад 2005 - колекція від Стелли Маккартні.
• Березень 2006 - колаборація зі співачкою Мадонною.
• Листопад 2006 - колекція німецького Модного дому Viktor Rolf.
• Червень 2007 - розробник ігор Maxis спільно з HM випустили доповнення до гри The Sims 2 - «HM Fashion Stuff», в яке були включені 60 моделей одягу даної марки і 3 магазини HM.
• Листопад 2007 - колекція італійського дизайнера Роберто Каваллі. Також в 2007 році в Шанхаї в продаж надійшла колекція купальників від Кайлі Міноуг.
• Осінь 2008 - колекція у співпраці з японським брендом Comme des Garçons.
• 2009 - на колекцію весна-літо включені речі від британського модельєра Метью Вільямсона.
• 14 листопада 2009 - на 200 магазинах представлена ​​колекція взуття та сумок від Jimmy Choo.
• 5 грудня 2009 - HM у співпраці з Сонею Рікель випустили колекцію жіночого трикотажу, потім - нижньої білизни.
• Кінець 2010 - колаборація з Будинком моди Lanvin.
• Лис 2011 - колекція Versace for HM.
• Лют 2012 - перша колекція в лінії нижньої білизни від Девіда Бекхема.
• Березень 2012 року - спільна колекція з Marni.
• Жовтень 2012 року - капсульна колекція взуття та аксесуарів від Анни Делло Руссо.

Відео: Творець Minecraft Маркус Персон Нотч вмирає від самотності!

Стефан Перссон залишається трохи в стороні від бізнес-спільноти Швеції. На відміну від своїх ровесників, які прагнуть зайняти якомога більше постів в радах директорів різних компаній і бути присутнім на всіх ділових нарадах, 60 - річний керівник HM, навпаки, вийшов зі складу рад директорів IKEA і Electrolux, щоб приділяти більше уваги власному бізнесу. Перссон не прагне використовувати своє багатство і для того, щоб збільшити власний вплив в інших компаніях. «Купувати вплив нерозумно, - вважає він. - Вплив грунтується на знаннях, а не на кількості грошей, якими людина має в своєму розпорядженні. По крайней мере, так повинно бути ».

Стефан Перссон, мабуть, зробив для компанії все, що міг: під його керівництвом HM отримала такий сильний поштовх для розвитку, що тепер їй можна просто котитися по накатаній. У 1998 році він покинув пост гендиректора, зберігши посаду голови ради директорів. Біля керма HM ненадовго затримався Фабіан Манссон, якого змінив Рольф Еріксен, який звільнив крісло гендиректора в липні 2009-го. З тих пір компанією управляє син Стефана - Карл Йохан Перссон.

Новий представник династії справляється з поставленими завданнями, благо криза зіграла мережі на руку. Зараз у HM є перевага: компанія працює в низькому ціновому сегменті, а покупці зважаючи на економічну спаду переключаються на більш дешеву продукцію. У HM немає фабрик, і вона замовляє пошиття одягу у незалежних виробників, перш за все в Азії і Європі. Також компанія не володіє нерухомістю, орендуючи по всьому світу торговельні площі. «Мета, яку ставить перед собою HM, - щорічне збільшення кількості магазинів на 10-15% при зростанні продажів в уже існуючих», - заявляють в компанії. Причому без залучення кредитних коштів.

Звичайно, деякі «витрати» у бізнес-моделі HM є. Економія на масштабі може бути як сильної, так і слабкою стороною. Якщо колекція виявилася невдалою і продається погано, то мережу змушена «зливати» її з великим дисконтом, а значить, з невисокою рентабельністю. І інший важливий момент - час, потрібний на розробку моделі одягу і доставку її в магазин. У серпні-вересні 2009 року, наприклад, продажі компанії були слабкими через несподівано теплу погоду: в її торгових точках залишалося мало літніх речей. Хоча поки перспективи HM вельми райдужні. Тандем батько - син відмінно спрацювався і промахів не здійснював. За 2009 рік, за оцінкою Interbrand, бренд HM - найдорожчий в своєму сегменті - виріс в ціні на 11%, до 15,4 млрд. Доларів. Тепер головне завдання Стефана Перссона - вдало відпустити сина в автономне плавання, довіривши йому все те, що створювали два покоління династії.

Останнім часом глава глобальної мережі магазинів недорогого одягу HM все частіше робить рекордні угоди в сфері інвестицій в нерухомість. Він придбав село Лінкенхолт в графстві Хемпшир, Великобританія, цілий квартал в Парижі за $ 219 млн., І отримує непогані гроші за рахунок оренди.

Стефан Перссон є засновником і власником власного благодійного фонду - «Mentor Foundation», діяльність якого спрямована на надання допомоги молоді, що має проблеми з наркотиками, а також благодійних фондів, кошти з яких витрачаються на потреби охорони здоров`я, дослідження в галузі медицини і т. Д.

Особисте життя Стефана Перссона

Найбагатший швед (з живучих сьогодні в Швеції) веде досить замкнутий спосіб життя. Як ні парадоксально, але король fashion-індустрії терпіти не може гламуру. І з`являється на світських тусовках тільки в разі крайньої виробничої необхідності. Шведська преса згадує про Стефана Перссон тільки раз на рік, коли він ставить черговий рекорд з податкових надходжень до державної скарбниці. За словами обізнаних його людей, живе головний кравець Європи без особливих надмірностей. І навіть обов`язковий мільярдерському мінімум - покупка вілли на Лазурному Березі - співвласник HM виконав всього кілька років тому, чим викликав зітхання полегшення світських хронікерів: ну нарешті!

Загалом, з гламуром у Перссона і правда не все о`кей. Ось, наприклад, куди людині з Top-100 світових багатіїв без свого футбольного клубу? Такий у шведа є. Але на тлі «Челсі» Романа Абрамовича це жалюгідне видовище. Перссон володіє стокгольмським клубом «Дьюргорден», середнячком глибоко провінційної шведської прем`єр-ліги. Звичайно, мільярдер міг би прикупити пару десятків зіркових легіонерів. Але у нього, розумієте, принципи - футбол це не змагання гаманців, а змагання гравців на полі.

Ось, мабуть, і все, чим примітна особисте життя головного шведського платника податків. Правда, іноді і з сильними світу цього трапляються курйози. Якось в самому центрі Стокгольма поліцейські зупинили людину, яка завантажував в багажник свого автомобіля два кілограми чорної ікри. Хоча цей делікатес продавався вільно, поліцейських здивувало кількість рідкого продукту, який в Швеції навіть на самих світських вечірках подають буквально по зернятку. Тому поліцейські на місці перевірили любителя ікри, яким виявився Стефан Перссон, що не контрабандний він придбав товар. Всюдисущі папараці зняли всю цю комічну сцену. Так шведи дізналися, що і у зразково-показових мільярдерів є свої слабкості. Втім, як розсудила громадськість, при доходах співвласника HM бути гурманом - цілком дозволена розкіш ...

Відео: Microsoft викупила Minecraft за 2,5 млрд доларів

Секрети Успіху Стефана Перссона

Стефан Перссон з його мережею з торгівлі одягом HM не так вже оригінальний. його співвітчизник Інгвар Кампрад - засновник компанії ІКЕА - першим зробив вибір на користь масового, але вимогливого покупця. Однак відчуйте різницю: одна справа поставити на потік випуск недорогих меблів і зовсім інше - модного одягу. Адже всі ми, покупці і особливо покупниці, відчуваємо себе неповторними індивідуумами і хочемо як мінімум в одязі відрізнятися від інших. В тому і криється секрет успіху Стефана Перссона, що йому вдалося поєднати, здавалося б, непоєднуване - масовість і індивідуальність.

Відео: Coding with Notch (from Minecraft: The Story of Mojang)

Найцікавіше в успішній історії Hennes Mauritz - це те, що за стильним і агресивним бізнес-іміджем компанії варто консервативне керівництво компанії. Сам Стефан Перссон більше схожий на симпатичного бухгалтера, ніж на короля модного одягу. «Причому цей бухгалтер затискає кожен пенні», - говорить аналітик Credit Suisse First Boston Натан Кокрелл. У літературному перекладі на російську ця фраза звучить більш конкретно: «Удав через копійки».

Це інша сторона успіху Hennes Mauritz - економність і підвищена інтенсивність праці всіх співробітників компанії. Про скупості Перссона ходять легенди. Він сам живе досить скромно і не дозволяє розкошувати співробітникам. Політ бізнес-класом? Тільки в надзвичайній ситуації. Хочете взяти таксі за рахунок фірми? Готуйтеся до осудливі погляди шефа. Кажуть, що заради скорочення витрат виробництва Перссон навіть скасував службові мобільні телефони. Таким привілеєм в компанії мають лише лічені топ-менеджери.

Практично кожен день Перссон навідується в який-небудь магазин компанії, де проводить довгі години в торговому залі, розмовляє з продавцями і слухає, що говорять покупці. «Все найважливіше відбувається саме в торговому залі», - каже він.

Традиційно для реклами і оформлення магазинів HM використовується постери із зображенням моделей на білому тлі. У рекламних кампаніях зазвичай задіяні відомі моделі, так, наприклад, в компанії осінь-зима 2009 року брали участь Саша Пивоварова і Еніко Михалик, а в осінь-зима 2010 - Джон Кортахарена. Нехитрі, але ефективні плакати HM (як правило, зображують манекенниць у вільних позах на простому білому тлі) стали звичною частиною міського пейзажу.

Однак для успіху в гострій конкурентній боротьбі рітейлерів модного одягу однієї реклами мало. Потрібна ще й організація виробництва. І в цьому компоненті Hennes Mauritz випереджає багатьох своїх конкурентів. «Мода, - каже Стефан Перссон, - продукт швидкопсувний. І тут важливі швидкість, вміння вловити тенденцію ще до того, як вона з`явилася. І вийти на ринок з новинкою першим».

У HM весь процес, від першого начерку нової моделі до її виходу на потік, займає максимум три тижні. Швидше працює тільки Zara, у якій термін постановки моделі на конвеєр займає всього два тижні. Для порівняння: у основного конкурента HM американської Gap на запуск у виробництво нової лінії йде шість місяців. Як наслідок - затоварені склади головного американського рітейлера одягу ...

«Якось уже в кінці життя батько запитав мене: Куди ти все поспішаєш? Відповідь була проста, - згадує Стефан. - Коли ти робиш хорошу пробіжку і сильно розпалений, не можна зупинятися, простинешь ».